颠覆与重建：网络博客的主流化研究

众所周知，以传播媒介的巨大变革为依据，人类传播历经了上古的口头传播、中古的手写传播、近代的印刷传播，直至现代的电子传播四个主要历史阶段，而四个历史阶段的不断更替、四种传播媒介的依次更新，一定程度上是人类渴望扩大传播范围、提高传播效率、满足人们多元信息需求的体现。尽管从历史发展过程来看人类传播经历了以上四个阶段，但是作为每一阶段主角的口语、文字、印刷、电子四种传播媒介的关系并不是相互排斥而是相互补充的，并不是前后相继而是前后相迭的。一方面，它们各行其是、特立独行；另一方面，它们又各有所长，优势互补，共同成就了人类传播。在这其中，以文字的逻辑、深刻为特色的报刊杂志，以声音的平易浅显为风格的广播，以兼具声画优势的电视为代表的传统媒体，与以海量、及时和互动为特点的网络为代表的新媒体一起，组成了大众传播大家庭。然而，自20世纪90年代以来，随着数字化、计算机网络和虚拟现实等技术的不断进步，以及这些技术在传播、通信等领域的全方位渗透与应用，传播媒介经历着巨大变革，传统媒介正在冲破自身局限，原本泾渭分明的几种媒介之间的界限开始打破并悄然兴起一场新的融合，人类传播已进入媒介融合时代，也被称为“跨媒体时代”或“全媒体时代”。“媒介融合”（media convergence）这一概念最早来自美国麻省理工学院（MIT）的伊契尔 ·索勒 ·普尔（Ithiel De Sola Pool）和他于1983年在其《自由的技术》（Technologies of Freedom）中提出的“传播形态融合”（the convergence of modes）。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，媒介融合就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势，从根本上讲，媒介融合是不同技术的结合，是两种或更多技术融合后形成的某种传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。作为一种媒体发展的现状和趋势，媒介融合是国际化、全球化浪潮下传媒求得生存的新产物，是历来泾渭分明的几种不同传播技术为了实现传播一体化、多功能的新手段，是促成报纸、广播、电视、互联网和手机等的采编作业有效结合以实现资源共享、集中处理，进而达成节约生产成本、实现规模效应目标的新模式。按照美国西北大学教授李奇·高登（Rich Gordon）于2003年针对美国当时的媒介融合状况就做出的归纳，媒介融合主要呈现以下几个方面的融合：所有权融合（ownership convergence）、策略性融合（tactical convergence）、结构性融合（structural convergence）、信息采集融合（information-gathering convergence）和新闻表达融合（storytelling or presentation convergence）蔡雯：《从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻的实践和理论”》，载《中国记者》2007年第1期。。同时，在到达媒介完全融合的过程中，必然要经历以下几个发展阶段：最初是依靠行政力量的组织的融合，然后是在市场作用下以集团兼并为代表的资本融合，进而再到传播手段的融合，这是一种大型传媒集团的不同媒介的传播手段在同一大平台上进行整合，实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享的融合，最后才是媒介融合的最高阶段，媒介形态的融合，即在数字技术和网络传播推动下产生的新媒介类型——融合媒介，这种媒介融合了几种甚至全部媒体的优点。我们常说的“跨媒体”和“全媒体”，可被视为“媒介融合”过程中的不同阶段，其中，“跨媒体”之“跨”，凸显了跨媒体更多体现为一种媒介融合行为，而“全媒体”之“全”，则在一定程度上反映了全媒体更多作为一种媒介融合状态。所谓“跨媒体”，是指横跨平面媒体（报纸、杂志、图书、户外广告）、立体媒体（广播、电视、电影）和网络媒体的三维平台组合，其核心在于不同媒体形式之间的“横跨”组合，它强调媒体外在形式之间的一种组合，或许通过行政力量使然，或者通过市场作用使然，处于媒介融合过程中的初级阶段。而“全媒体”是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传输形态。作为一种媒介融合状态，它继“跨媒体”、“多媒体”之后逐步衍生而成，是媒介融合的高级阶段，是人类现在掌握的信息流手段的最大化集成者，体现的不是“跨媒体”的简单连接，而是全方位融合——网络媒体与传统媒体乃至通信的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身的全面互融。可以看出，三个概念中，“媒介融合”的含义最为广泛，包含的内容最多，“全媒体”所描述的是媒介融合发展过程中的高级阶段，它侧重于不同媒体在共用一套机构与人员的情况下进行传播手段融合、内容互销和资源共享。然而，我们国家当前的传媒还处于较初级的阶段，基本经历了行政力量促进融合，逐步在由市场作用促进融合走向传播手段的融合，所以，三个概念中，用“跨媒体”来描述我们的传媒实际，是更为贴切和妥当的，这也是本丛书采用“跨媒体研究丛书”的根本缘由。无论是作为发展趋势的“媒介融合”，还是作为生存状态的“跨媒体”，还是作为阶段目标的“全媒体”，它们都揭示了当下传媒发展和新闻传播的时代语境。清楚认识当下传媒语境及其特点，无疑对传媒经营管理、新闻采写编排等传媒实践有着非常必要和重要的意义，对传媒人提高自身职业素养而言，也是异常关键的。因此，媒介融合语境下的传媒文化与传播实践，为我们的跨媒体研究提供了极好的契机，这不仅鼓励我们努力探索研究，更成为我们萌生出版此丛书念头的最原始动力。典盛传播、环球活动网总裁欧阳国忠2007年8月在接受《北方传媒研究》编辑部采访在谈及新媒体时代特点时，进行了如下概述：新媒体时代传媒，主要会呈现出以下四个方面的特点，内容生成的“即时性”——越来越多的内容生成和传播的过程正在重合起来、内容获取的“即地性”——人们可以在任何地方以任何手段获取即时的信息、内容传播的“互动性”——内容的接收方对接收的内容有更多的选择权、广告投放的“定向性”——广告商可以更有效地针对个人目标客户投放广告。2007年8月，典盛传播、环球活动网总裁欧阳国忠接受《北方传媒研究》编辑部的电子邮件采访，文字整理为《新媒体环境下的电视产业运营》一文，刊发于《北方传媒研究》2007年第4期。可以说，这既是媒介融合时代的传播特点，更是跨媒体时代的传媒目标。如何能实现传媒自身、受众、广告商三方面的共赢，不仅是传媒业界人士需要考虑的，更是传媒学术界人士需要努力探索研究的命题。作为四川大学“211工程”重点建设学科项目的成果，“跨媒体研究丛书”所涵盖的研究范围主要包含有：（1）“跨媒体”或“媒介融合”对象研究和过程研究。如对媒介融合过程中所涉及的内容融合与渠道融合、资本融合与结构融合、技术融合与生产融合以及融合过程中所遭遇的政策规制和行业壁垒等问题的研究。（2）“跨媒体”或“媒介融合”对各项传媒实践的影响研究和各项传媒实践相应的对策研究。如对跨媒体环境下的新闻采编研究，如对报业数字化转型的研究等等。（3）“跨媒体”或“媒介融合”与其他领域的关系研究，体现为媒介融合与政治学、经济学、文化学、社会学和心理学等学科的交叉研究。如在跨媒体传播格局中的政府信息传播研究、媒介融合背景下的传媒文化研究和受众心理研究等。无论是哪一类型的研究，本丛书都强调对传媒当下现实的针对性，对传媒历史经验教训的总结性，和对传媒未来发展的指导性和预测性。本期拟出版的八本专著，包括蒋晓丽等的《奇观与全景——传媒文化新论》、石磊的《分散与融合——报业数字化转型研究》、王积龙的《抗争与绿化——环境新闻学在西方的起源、理论与实践》、刘肖的《理智与偏见——当代西方涉华国际舆论研究》、侯宏虹的《颠覆与重建——博客主流化研究》、张放的《虚幻与真实——网络人际传播中的印象形成研究》、张杰的《变革与回归——中国政府网络信息传播研究》和彭虹的《涌现与互动——网络社会的传播视角》。每一本书都是作者对跨媒体、对媒介融合所做出的探索和研究，都凝结了作者的努力和心血，为理性建构媒介现实，深入认识媒介未来，不遗余力地思考和探索。在这套丛书出版之际，衷心感谢国内新闻传播学界的各位专家、学者对我们的研究始终如一的关注和支持；衷心感谢德胜（苏州）洋楼有限公司一直以来的鼎力资助；也衷心感谢中国社会科学出版社的任明老师以及所有为这套丛书的出版付出辛勤劳动的朋友和同事们。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。虽然仅凭以上的几本书，难以支撑起整个“跨媒体研究”的框架，但是我们希望，本丛书的出版能在传媒学界和业界起到一个抛砖引玉的作用，同时我们也愿意在未来的传媒研究进程中继续将之充实和延展，为有效的认识和指导传媒实践贡献我们的绵薄之力。是为序。聂圣哲 蒋晓丽2010年春

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