中国自主品牌的基本战略——基于珠三角地区的研究
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作者： 蒋廉雄出版时间： 2013-09-01ISBN： 978-7-5161-2368-3字数： 268千字浏览人数： 81次所属丛书： 粤港澳区域合作研究文丛
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导言
第一章 自主品牌研究述评
一 引言
二 现有研究回顾
（一）转型观
（二）渐进观
（三）突破观
（四）创新观
（五）集群观
（六）互补观
（七）产业组织观和资源基础观
三 有待明晰的问题
（一）自主品牌的概念定义与分析框架的缺失
（二）对品牌战略、品牌发展、营销策略问题的区分不足及对前者的忽视
（三）对市场现实基础在自主品牌建立中的决定性作用考虑不足
（四）自主品牌建立的决定因素与影响因素有待识别
四 其他问题
五 小结
第二章 概念基础与基本主题
一 核心概念定义
（一）市场与市场界定
1.市场
2.市场界定
（二）品牌与商标
1.品牌
2.商标
（三）自主品牌
1.社会环境
2.成长历程
3.市场结构
4.品牌含义
5.营销方式
（四）品牌化
（五）品牌效应及其发生机制
1.品牌效应
2.品牌效应的发生机制
二 基本主题
（一）自主品牌建立的市场战略边界和市场选择
（二）自主品牌建立的市场决定机制
（三）自主品牌建立的基本战略
（四）自主品牌建立的市场战略的形成
（五）重点问题探讨
第三章 珠三角地区自主品牌现状分析
一 引言
二 品牌化水平分析
（一）品牌数量
（二）品牌化水平
1.品牌化初级水平
2.品牌化高级水平
三 品牌发展的行业结构分析
1.总体的行业分布
2.行业覆盖
3.品牌化的集聚行业
4.品牌化的利基行业
四 与省内非珠三角地区的比较
五 小结
第四章 珠三角、长三角地区自主品牌现状的比较分析
一 引言
二 品牌化水平比较
（一）品牌化初级水平比较
（二）品牌化高级水平比较
1.绝对水平比较
2.相对水平的比较
三 品牌发展的行业结构比较
（一）行业分布
（二）行业覆盖
（三）品牌化的优势行业
1.品牌化的集聚行业
2.品牌化的利基行业
四 市场优势比较
（一）品牌集中度
（二）区域品牌化的相对优势
五 小结
第五章 自主品牌建立的成效与问题
一 引言
二 成效分析
（一）经济效应
（二）品牌化意识的普及
（三）品牌化水平的明显提升
（四）领先性品牌的出现
三 问题分析
（一）品牌化水平过低的整体格局尚未改观
1.缺乏全球性的领导品牌
2.区域企业的品牌化水平落后于其经济发展
（二）产品质量缺陷和产品创新不足
1.产品质量问题
2.创新不足
（三）营销管理与营销策略落后的问题尚未得到解决
1.缺乏营销战略规划
2.未建立品牌管理的基本体系和制度
（四）营销不足与过度广告营销
1.营销不足
2.过度广告营销
（五）“国际品牌诅咒”
1.国际品牌的先发优势
2.国际品牌对自主品牌的获取
3.获取战略的性质和特征
（六）“老品牌”的消失
四 小结
第六章 自主品牌建立的市场决定机制
一 引言
二 理论基础与概念模型
三 市场决定机制分析
（一）顾客
（二）产品
1.产品类别
2.品牌的产品属性
3.品牌的产品意义
（三）品牌化驱动器
（四）分析结论
四 小结
第七章 自主品牌的市场战略边界、市场选择与建立途径
一 引言
二 需求特征决定的市场战略
（一）市场需求与市场战略的关系
（二）战略边界
（三）市场选择
三 自主品牌建立的途径
（一）自主品牌建立的可能途径
（二）自主品牌建立的不同途径的分析
1.天生品牌
2.从OEM转向OBM
3.历史品牌的振兴
4.品牌的购买
四 集群、创新与自主品牌建立等关键问题
（一）产业集群是否导致品牌建立
（二）创新是否导致品牌建立
（三）国家价值网络的市场逻辑
（四）品牌建立的市场机会识别
五 小结
第八章 自主品牌建立的基本战略
一 引言
二 基于竞争的差异化战略的适应性问题
（一）在营销理论上的局限
（二）在适应顾客认知机制上的不足
（三）在管理指引上的局限
三 基于顾客期望的原型化战略
（一）概念框架
（二）战略意义
四 影响自主品牌基本战略形成的相关因素
（一）顾客行为—市场竞争—内部能力分析
1.顾客行为的影响
2.内部品牌化能力的影响
3.市场竞争的影响
（二）市场现实形势的分析
1.识别独特的品牌化驱动器
2.处理与国际品牌的竞争关系
3.突破无序竞争、破坏性模仿、低价销售的营销方式
4.战略合理性模仿
五 小结
第九章 代工企业的市场战略
一 引言
二 代工市场战略的形成
三 转变市场战略的内在障碍
四 可选择的市场战略
（一）保持性战略
（二）延伸性战略
（三）扩张性战略
（四）转型战略
（五）收缩性战略
五 小结
第十章 区域品牌的建立与协同营销战略
一 引言
二 区域品牌的概念、特征及其含义
（一）概念及其特征
（二）区域品牌的含义
1.区域品牌的产品属性
2.区域品牌的利益
3.区域品牌的价值
4.区域品牌的文化
5.区域品牌的个性
6.区域品牌的顾客
7.区域品牌的主体多重性
三 区域品牌形象及其形成机理
（一）识别区域品牌形象的基本维度
1.概念澄清
2.区域形象的概念维度
（二）区域品牌形象的来源及其影响因素
1.区域形象资源
2.营销主体活动因素
3.公众影响因素
四 区域形象营销的战略框架
（一）概念模型
（二）区域形象营销的目标市场界定
（三）区域形象营销需要考虑的原则
（四）开发形象资源和建立区域形象定位资源的评估体系
（五）区域形象营销的动态管理
五 区域品牌资产的概念与测量
（一）区域品牌资产概念
（二）区域品牌资产的构成
六 通过营销协同发展区域品牌资产
（一）内部不一致性
（二）基于协同的区域品牌资产营销战略
1.多元营销主体与政府为主导的协同原则
2.目标协同
3.营销过程的协同
4.区域品牌战略与区域产品、服务品牌发展的协同
5.文化营销与区域品牌资产发展策略
6.优惠政策与区域品牌资产发展策略
7.客观评估区域品牌战略的效果
七 小结
第十一章 自主品牌建立中的政府角色与策略
一 引言
二 政府的现行政策和行动
（一）国家政策
（二）主要行动
1.建立专事机构
2.建立自主品牌发展战略
3.资金扶持
4.推广和宣传活动
5.支持平台
6.法律法规建设
7.评比与奖励
8.评价
三 关于政府角色的现有观点
（一）政府的全面参与
（二）政府作为全能行动者
（三）政府的有限参与
（四）评价
四 政府角色的定位
五 政府作为“积极影响者”的策略
（一）影响企业市场战略的塑造
1.通过政府采购创造需求以建立和强化自主品牌
2.通过经济和产业政策取向影响企业的市场进入选择
3.提供需求信息，帮助企业形成市场战略
（二）市场制度的建立和完善
1.品牌的产品质量监督
2.市场秩序维持
3.自主品牌保护
4.改善品牌化经营的条件
（三）激发与扶持政策
1.从选择性扶持到普惠式扶持
2.从资金扶持到市场激励
3.从资金扶持为主转向市场激励、服务支持和政策扶持的混合策略
（四）增强品牌化的驱动器
1.研发和创新
2.原产地品牌保护
3.区域品牌建立
4.品牌推广
（五）组织大协同营销
1.建立集合品牌
2.政府的中心角色
3.各自独立的战略任务
4.扩展性的营销工具
六 小结
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