基于顾客价值的在线旅游企业差异化战略研究

随着旅游业的发展、信息技术的进步以及互联网的普及，在线旅游业得到迅猛发展，在线预订旅游产品日益成为我国消费者重要的消费方式。虽然我国在线旅游保持较高的发展速度，但其在旅游业中的渗透率并不高，发展空间巨大；同时，随着智能手机的进一步普及，在线旅游将逐渐由互联网转向移动互联网，这将为在线旅游行业提供更大的发展空间。与此同时，我国在线旅游行业正陷入产品同质化、相互模仿、价格战等恶性竞争境地，不良的竞争模式既不能满足顾客的真正需求，也无法实现企业的价值。经济及社会的发展，使得顾客的角色发生了根本的转换，顾客不再是被动的消费者，他们对于产品和服务的要求更加多变、苛刻和个性化，顾客从价格敏感逐渐转变为价值敏感，差异化的产品或服务比单纯的低价更能体现顾客价值。面对前所未有的竞争压力，企业只能通过创新和差异化经营来吸引新顾客、留住老顾客并赢得持续竞争优势。在此背景下，在线旅游企业应该转换经营思路，走出“价格战”的低端竞争困局，用差异化经营为顾客提供更大的价值，并实现和提升企业自身的价值。本书的目的是揭示并论证在线旅游企业差异化与其经营绩效的内在联系，并提出在线旅游企业实施差异化战略的策略建议，以期指导在线旅游企业的战略实践。本书在总结和梳理前人研究成果的基础上，首先分析了在线旅游企业差异化的性质和优势。同时，提出了顾客价值的内涵及其主要内容，并对在线旅游企业顾客价值进行了具体分析，提出了在线旅游企业顾客价值包含产品价值、成本价值、服务价值和情感价值四个方面的观点。在此基础上，从理论上分析了差异化与在线旅游企业经营绩效的内在联系，构建了顾客价值导向的差异化与在线旅游企业经营绩效关系的理论模型。通过借鉴现有的量表，结合在线旅游企业的实际情况，并运用深度访谈法，经过访谈小组反复讨论、修订和补充等严格的过程，形成了本书最终的测量量表。本书采用3种数据收集方式，选取北京、上海、南京等7个调研地域，共回收有效问卷320份。然后运用统计分析软件，遵循科学的研究程序，对收集的数据进行实证分析，通过建立结构方程模型，检验了顾客价值导向的差异化对在线旅游企业经营绩效的影响路径。在理论分析和实证研究基础上，本书得出以下结论：(1)差异化的优势来源于差异化对顾客价值的创造和企业对差异化成本的控制。差异化的收益产生于差异化创造的顾客价值，进而由顾客创造企业绩效；差异化的优势还体现在企业对差异化成本的控制，虽然，差异化可能会导致成本的增加，而在现代社会，随着信息技术的应用，差异化也并非意味着成本的必然增加，通过一些新型技术，企业完全可以在差异化的同时实现低成本。因此，差异化优势来源于差异化的收益大于差异化的成本。(2)差异化从产品价值、成本价值、服务价值和情感价值四个方面对顾客价值施加影响。本书结合前人研究成果，提出了差异化对顾客价值影响的四个维度：产品价值、成本价值、服务价值和情感价值。本书认为，差异化对顾客价值的影响，首先，体现在产品的功能、质量等产品要素对顾客产生的独特价值体验；其次，表现在顾客能够以比较合适的价格购买到超值的产品或服务，顾客感知成本支出与利益获得之间的比例降低，即为成本价值；再次，差异化注重为顾客提供全方位服务，以服务增强价值体验，因此差异化会影响顾客感知服务价值；最后，差异化对品牌、企业形象等方面具有提升作用，同时差异化更加注重培养与顾客的情感联系，因此，差异化会增加顾客感知的情感价值。(3)差异化对顾客价值具有正向影响作用。本书用产品价值、成本价值、服务价值和情感价值四个维度来度量顾客价值。实证研究结果表明，差异化对顾客价值的四个维度均有正向影响作用，且都达到显著水平，但影响程度不同。影响程度从高到低依次是：产品价值、服务价值、情感价值、成本价值。这意味着，首先，产品满足独特价值需求的能力是顾客最看重的；其次，与提供产品相对应的服务，良好的服务对增强顾客满意具有重要作用；再次，企业品牌、企业形象、顾客关系管理、鼓励顾客参与等方面的差异化，能够激发顾客对企业价值的认同，从而对企业产生独特的情感依赖和品牌忠诚；最后是差异化对顾客感知成本价值的影响充分说明，差异化并非意味着成本的必然增加，合理地控制差异化的成本，同样可以为顾客创造物超所值的价值体验。(4)顾客价值对企业经营绩效具有正向影响作用。实证研究结果表明，以产品价值、成本价值、服务价值和情感价值度量的顾客价值对用销售增长率、利润增长率和市场占有率三个指标度量的企业经营绩效具有正向影响作用，且达到显著水平。研究结果说明，能够满足顾客需求的产品功能、质量等方面是促进顾客产生购买行为的主要因素；而当顾客对于企业的理念与形象产生价值认同时，顾客对于企业及其提供的产品具有较强的品牌依赖感，最终将获得的情感价值转化为企业价值；服务具有较强的价值增长作用，会增强顾客满意、产生顾客忠诚，然后由获得了价值增值的顾客为企业创造经营绩效；当顾客感觉购买到的产品价格合理、具有较高性价比的时候，顾客就获得了成本价值，追求高性价比的购物经历是消费者的共性，会促进顾客不断为企业创造价值。(5)顾客价值在差异化战略与企业经营绩效之间起中介作用。实证结果表明，产品价值、成本价值、服务价值及情感价值在差异化战略与企业经营绩效之间均起到部分中介作用。这说明，企业差异化必须以顾客价值为导向，不能体现顾客价值的差异化不会对企业创造价值。而顾客价值具有多维性，企业差异化战略创造企业经营绩效的能力，来源于差异化创造顾客价值各维度的能力。在实证研究结论基础上，本书从在线旅游企业实施差异化战略的路径以及差异化的成本控制两个方面提出在线旅游企业差异化战略的构建策略。具体来说，本书从产品差异化、服务差异化和情感要素差异化三个方面提出了在线旅游企业差异化的战略路径。从利用信息技术化解管理成本，创新商业模式缩减企业成本，构建战略联盟降低竞争成本，应用新型营销手段降低营销成本四个方面提出了在线旅游企业差异化的成本控制策略。本书的创新之处主要表现在以下四个方面：(1)构建了基于顾客价值的差异化对在线旅游企业经营绩效的影响机理模型并进行了实证检验。本书在深度分析差异化优势形成机理、顾客价值及差异化对顾客价值影响基础上，构建了“差异化战略—顾客价值—企业经营绩效”的理论模型，并以在线旅游企业为研究对象，对构建的理论模型进行了实证检验。在研究内容上，丰富了竞争战略和顾客价值的理论框架；在研究对象上，选择新生代的在线旅游企业作为研究对象，突破了传统，具有一定的实践创新性。(2)拓展了顾客价值结构维度。本书在以往学者对顾客价值研究基础上，将顾客价值划分为产品价值、成本价值、服务价值和情感价值四个维度，并改变了以往的研究将成本设置为顾客价值的反向影响关系的做法，将成本“价值化”。(3)编制了研究测量量表。在借鉴国内外关于差异化战略、顾客价值、企业经营绩效研究成果基础上，结合在线旅游企业的实际情况，并利用深度访谈法，开发了本书的测量量表，并对量表进行了信度和效度检验。新的量表的开发在一定意义上推进了企业竞争战略和顾客价值的相关研究，对研究在线旅游企业的战略实践具有一定的现实意义。(4)提出了顾客价值导向的在线旅游企业差异化战略的构建策略。本书结合实证研究结果，从在线旅游企业实施差异化战略的路径以及差异化的成本控制两个方面提出在线旅游企业差异化战略的构建策略。这些策略建议对于指导在线旅游企业实施基于顾客价值导向的差异化战略具有现实意义。 关键词：顾客价值　在线旅游企业　差异化战略

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