消费者服务购买决策过程的影响机制研究

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起。在全球，服务业正成为国家经济持续增长的重要引擎，全球竞争正在从产品领域向服务领域转移，服务业的竞争日益成为国际竞争的重要方面，因此服务营销的战略意义也越显突出。中国加入世界贸易组织后，外国的服务提供商蜂拥进入中国市场，许多服务行业的垄断被打破，对中国本土的服务行业构成巨大冲击。以国内的银行业为例，零点研究咨询集团2007年年底在北京发布的《2007年金融服务指数研究报告》显示，目前中国金融业的服务质量总体还处于中等偏低水平，银行服务满意度为71.44分（满分为100分），四大国有商业银行的服务水平尤其偏低。中资银行的客户中，有七成优质客户欲“跳槽”到外国银行，中资银行面临优质客户流失的危险。在中国本土服务品牌和外国服务品牌并存的情况下，企业需要更好地了解中国消费者的购买决策行为及其心理特征，以便在竞争中脱颖而出，实现中国服务品牌的腾飞。本书正是在此背景下展开对消费者服务购买决策问题的研究。信息技术的飞速发展和各种新型传播媒体（如互联网，BBS）的介入使得消费者在购买服务之前就可以搜寻到各种选择。例如，在消费者打算请客吃饭之前，他通过大众点评网不仅能够查询到许多餐馆的信息，而且还可以了解到去过的顾客对不同餐馆的评价。消费者同样可以通过对这些不同选择进行比较，权衡各自的优劣势来得到最后的评价。但是，由于市场竞争日益激烈，不同的服务提供商在不同方面有所侧重，每个服务提供商都有自己的特色，所以消费者很难对它们进行取舍。基于此，深入探讨消费者服务品牌偏好的形成机制无论是对于营销实践还是营销学术研究都具有重要意义。本书以认知心理学领域的结构匹配模型（Structural Alignment Model）为理论基础，重点研究消费者对服务品牌评价的形成机制。根据结构匹配模型，同一种服务不同品牌的服务属性可以分成共同属性、可比属性（不同的服务品牌都具有这个维度，但是不同的选择在这个维度上存在差异）和不可比属性（每个服务品牌所具有的独特属性或是只在一个服务选择中提到的属性）。为了对消费者服务购买决策过程进行全面、系统的研究，本书首先在文献综述的基础上，吸取以往国内外学术界在消费者购买决策领域的研究成果，以定位本书研究的理论基础与前沿。其次，着重探讨消费者在购买两种典型的服务—体验型（顾客消费完该服务就可以立即对服务做出评价，例如餐馆）或是信用型（即使顾客消费完该服务，也很难对服务做出客观评价，例如医院外科）服务时，他们遵循什么样的决策过程，如何使用前面提到的两种服务属性（可比属性和不可比属性）来做出选择。再次，鉴于消费者自身的差异，本书还研究了消费者个体差异变量—目标导向（避害导向或是趋利导向）（Goal Orientation：Prevention Orientation or Promotion Orientation）将如何影响服务购买决策过程。同时，为使理论有翔实的数据作支撑，本书还对有关问题进行细致的实验设计和严密的数据分析，增强本书结论的可信性。最后，系统地归纳了所有结论，并讨论了本书中的结论对营销实践和营销学术研究的主要启示以及未来的研究方向。前五个实证研究（研究一、研究二、研究三、研究四和研究五）通过实验证实消费者对不同服务类型的决策过程存在差异。一方面，当对体验型服务进行购买决策时（如两家宾馆），消费者主要根据可比属性；但是购买重要性会对以上过程起到调节作用，当消费该体验型服务对顾客来说十分重要时，消费者会关注所有的服务属性（可比属性和不可比属性）。另一方面，当消费者进行信用型服务购买决策时（如两家医院内科），他们主要依赖不可比属性，会认为不可比属性对决策过程更有价值。此外，研究六和研究七的实验数据结果显示，在不同目标导向的情况下，可比属性和不可比属性是否会被消费者赋予不同的权重。相对于趋利导向的消费者，避害导向的消费者更倾向于使用可比属性做出评价。反之，趋利导向的消费者在决策过程中更倾向于依赖不可比属性。属性的感知处理流畅性和感知诊断性是目标导向影响品牌评价过程中重要的中间变量。本书的创新之处主要在于以下三个方面：首先，从服务提供商和顾客个体特征角度，系统地探讨了消费者服务决策过程，弥补了服务决策研究的空白，对服务营销研究领域有所贡献。其次，通过使用目标导向来区分不同消费者的个体特征，将认知心理学领域的结构匹配模型和动机心理学联系起来，系统地探讨消费者具有的不同目标导向如何影响属性可比性和消费者对不同品牌选择态度之间的关系。最后，鉴于消费者在购买服务时的品牌决策过程是消费者—品牌关系发展的第一步，即关系的建立阶段，在这一阶段吸引消费者的注意，促使消费者使用该服务品牌是后面所有阶段的基础。本书在消费者与服务品牌关系的建立方面作出了理论探索，拓展了研究思路，为今后消费者与服务品牌关系的研究奠定了基础。本书发现对服务企业的定位和传播策略具有很强的管理和实践意义。消费者的决策过程是一种复杂的心理现象。研究消费者的决策心理，可以判断与预测消费者的行为，是企业制定市场营销策略和开展市场营销活动的基础。企业可以更好地从顾客视角出发，有针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费，使企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。消费者决策行为一直是营销领域的研究热点，深入了解消费者服务决策的内在心理机制无论对于营销研究还是营销实践都是重要的议题。本书提供了一个整合的研究框架来深入了解消费者如何通过比较两个各有优势的选择来做出自己的决策。但是，有关研究仍然是刚刚起步的，还有很多有意义的研究课题值得进一步深入挖掘，作者希望借此出版之机，向各位专家、同仁就教，以期引发对服务决策领域的消费者研究，提供更加充实的理论和现实依据。

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