直接经验与非伦理消费行为决策

本书将理论研究和实证研究有机结合起来，在构建综合理论模型基础上从作用效应和心理路径等方面揭示直接经验在非伦理消费行为决策中的作用机制。实证研究通过街头拦截完成问卷调查，并借鉴前人方法开展跨伦理情景的宏观层面研究，以期获得更逼近事实的研究结论。“作用效应研究”发现，在非伦理消费行为决策情景下，直接经验有利于消费者行为意愿的形成，直接经验的促进作用非常明显；还发现，直接经验能显著影响伦理判断和感知风险等非伦理决策心理过程的中间变量。此外，直接经验还被发现可以显著调节伦理判断和感知风险对非伦理消费行为意愿的影响，并且可以从根本上改变伦理判断和感知风险影响非伦理消费行为意愿的作用方向。即在直接经验影响下，伦理判断和感知风险对非伦理消费行为意愿的常态抑制作用有所减弱，甚至逆转为促进作用。“心理路径研究”证实，直接经验可以通过伦理判断和感知风险这两个决策中间变量分别向非伦理消费行为意愿传递间接影响；不过，与直接经验影响非伦理消费行为意愿的直接路径相比，间接影响始终处于辅助地位；伦理判断间接路径和感知风险间接路径在传递直接经验影响非伦理消费行为意愿的作用效用中旗鼓相当。此外，还发现，直接经验对非伦理消费行为意愿的影响还受伦理判断和感知风险这两个决策中间变量的显著调节，只是直接经验对非伦理消费行为意愿的促进作用不因伦理判断和感知风险这两个变量的干扰而发生方向性逆转。另外，与伦理判断、感知风险等其他的消费伦理影响因子比较后可以发现，在非伦理消费行为意愿形成过程中，直接经验的作用特别突出。从作用效应角度看，直接经验影响非伦理消费行为意愿的程度远大于其他两个变量；从心理路径角度看，直接经验作用效应主要通过直接路径传递，因此其作用效应传递具有很强的独立性，较少因为依赖其他变量传递作用效应而受到制约。概括而言，在非伦理消费行为研究中，直接经验这个变量不仅可用于评估决策者的个体属性特征，还可上升到伦理判断、感知风险等决策心理变量同等的逻辑层次，用于对非伦理消费行为意愿的预测。且比较而言，直接经验的预测准确率远高于伦理判断和感知风险。这些都是消费伦理实证研究中的全新发现。关键词：消费伦理 非伦理消费行为 直接经验 理论模型 作用效应 心理路径

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